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Affektive und kognitive Verhaltensstrategien zur Überwindung von Informationsasymmetrien im Konsumgüterhandel – Eine empirische Analyse mit kartellrechtlichen Implikationen
In einer arbeitsteilig und global organisierten, dynamischen Wirtschaftswelt müssen Kunden Entscheidungen in komplexen Märkten treffen und Informationsasymmetrien überwinden. Folgt man neueren psychologischen Ansätzen der Entscheidungsforschung stehen ihnen hierzu zwei Prozessnetzwerke zur Verfügung. Zum einen kann der Kunde ein eher kognitives Prozessnetzwerk wählen und bewusst Informationsasymmetrien reduzieren. Zum anderen kann er ein primär affektives Prozessnetzwerk aktivieren, z. B. indem er den Marktakteuren einfach vertraut. Im vorliegenden Beitrag wird das Wechselspiel zwischen diesen beiden Prozessnetzwerken auf Basis von verhaltens-, informations- und neuroökonomischen Konzepten am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels studiert. Die Studie zeigt, dass beide Prozessnetzwerke empirisch bedeutsam sind und sich gegenseitig beeinflussen.
1 Einleitung
Die Entwicklung zahlreicher Konsumgütermärkte ist durch eine zunehmende Komplexität gekennzeichnet. Diese Komplexitätszunahme führt aus informationsökonomischer Perspektive kundenseitig zu Informationsasymmetrien und Kundenverwirrtheit. Kundenverwirrtheit wird definiert als ein Zustand der „failure to develop a correct interpretat...