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Soziale Medien im Recruiting – Aktuelle Praxis und Handlungsempfehlungen
Eine Medienanalyse anhand von Facebook, LinkedIn und Instagram
Soziale Medien werden im Recruiting genutzt, um den Berufsnachwuchs für die Wirtschaftsprüfung zu gewinnen. Hier tut sich ein Spannungsfeld auf. Einerseits soll ein seriöses Berufsfeld beworben und andererseits soll eine hohe Aufmerksamkeit erzeugt werden. Im Anschluss an den Beitrag von Reichel (WP Praxis 12/2022 S. 396 NWB JAAAJ-27090) zeigt dieser Beitrag, wie die vier großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften auf Facebook, LinkedIn und Instagram agieren. Es wird ermittelt, welche Strategien aktuell in der Praxis angewandt werden und welche Handlungsempfehlungen formuliert werden können.
Reichel, Einsatz sozialer Medien für die Nachwuchsgewinnung in der Wirtschaftsprüfung, WP Praxis 12/2022 S. 396, NWB JAAAJ-27090
Alle vier großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften sind in den sozialen Medien aktiv. Dabei sind sie parallel auf mehreren Plattformen tätig und verfolgen unterschiedliche Strategien. Teilweise betreiben die Gesellschaften separate Karriere-Kanäle. Begrenzt werden die Aktivitäten durch die Einhaltung der berufsständischen Regelungen.
Beiträge in den sozialen Medien haben selten eine direkte Anwerbung auf eine konkrete Stelle im Blick. Es werden nur in geringem Maße klassische Stellenausschreibungen gepostet.
Arbeitgebern wird empfohlen, in den sozialen Medien aktiv zu werden, zunächst Follower über eine breite Ansprache zu gewinnen, den Berufsnachwuchs zielgruppengerecht anzusprechen und eine konsistente Content-Strategie zu verfolgen.
I. Fachkräftemangel in der Wirtschaftsprüfung
Die Arbeitgeber in der Wirtschaftsprüfung und auch Steuerberatung klagen aktuell über einen Nachwuchsmangel. Für potenzielle Arbeitnehmer stellt die Branche dagegen nicht immer ein bekanntes bzw. ein attraktives Arbeitsfeld dar. Gründe dafür können insbesondere ein geringer Bekanntheitsgrad der Berufsbilder bzw. mit Fokus auf die Wirtschaftsprüfung Überstunden und eine umfassende Reisetätigkeit sein. Auch die hohen Hürden der Berufsexamina werden als Grund genannt.
Kurte/Brösel fassen aktuelle Studien und Beobachtungen in einem Modell der adaptierten Erwartungslücke zusammen. Die Erwartungslücke zwischen den potenziellen Bewerbern und den Wirtschaftsprüfungsgesellschaften als zukünftigen Arbeitgebern wird hier in eine Anspruchslücke, eine Anforderungslücke und eine Wahrnehmungslücke unterteilt:
Die Anspruchslücke bezeichnet dabei den Unterschied zwischen den gewünschten Arbeitsbedingungen der Bewerber und den notwendigen Anforderungen der Wirtschaftsprüfung. Teile der Branche haben schon mit ersten Maßnahmen gegengesteuert. So wurden Arbeitsmodelle flexibler und es wurde mehr Wert auf betriebliche Zusatzleistungen gelegt.
Die Anforderungslücke betrifft den Unterschied zwischen den aktuellen Anforderungen der Branche an einen Bewerber und den notwendigen Anforderungen.
Die Wahrnehmungslücke zeigt die unterschiedliche Wahrnehmung der Arbeitsbedingungen. Nach Kurte/Brösel kann diese Lücke insbesondere auf eine nicht stattfindende, ungenügende oder fehlerhafte Kommunikation zurückzuführen sein.
Die Nutzung der sozialen Medien im Recruiting setzt bei der Wahrnehmungslücke an. Es gilt mithilfe der sozialen Medien die Kommunikation zum Berufsbild aufzunehmen und diese passend zu gestalten. Mögliche Konstellationen der Nutzung finden sich bereits bei Reichel. Strategien könnten das „Hero-Hub-Help-Modell“, „Storytelling“, eine Interaktion oder zu verfolgende Hashtags sein. Im Folgenden soll analysiert werden, welche Strategien die Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in den sozialen Medien aktuell verfolgen, um die S. 116Wahrnehmungslücke zu reduzieren. Aufbauend sollen Handlungsempfehlungen gegeben werden.
II. Spannungsfeld reguliert Wirtschaftsprüfung und Recruiting durch soziale Medien
1. Regulierung in der Wirtschaftsprüfung
Die Wirtschaftsprüfung wird durch Rechtsnormen auf unterschiedlichen Ebenen und mit unterschiedlichen Schwerpunkten geregelt, u. a.