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IK Nr. 11 vom Seite 10

Markenpolitik als Marketinginstrument

Dipl.-Hdl. Karsten Beck und Dipl.-Hdl. Michael Wachtler

In den letzten beiden Ausgaben haben wir uns in dieser Rubrik mit dem gewerblichen Rechtsschutz und insbesondere mit der Schutzfunktion von Marken befasst. Dass Marken aber weit mehr als ein reines Schutzrecht sind, sondern auch noch andere wichtige betriebswirtschaftliche Aufgaben im Rahmen des Marketings erfüllen, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Markenpolitik – ein multifunktionales Instrument

Marken sind für Unternehmen ein sehr vielseitig einsetzbares Instrument. Neben dem Schutz vor Nachahmung erfüllen sie noch weitere betriebswirtschaftliche Funktionen:

  • Differenzierungsfunktion: Unterscheidung von den Produkten oder Dienstleistungen der Konkurrenz, Unverwechselbarkeit der eigenen Produkte und Dienstleistungen.

  • Präferenzfunktion: Ein starkes Markenimage schafft Markentreue und erhöht die Kundenbindung.

  • Erlösfunktion: Der Markeninhaber kann an Dritte Lizenzen für die Nutzung der Markenrechte vergeben und damit Lizenzeinnahmen erzielen. Von dieser Möglichkeit wird z. B. bei Franchisesystemen Gebrauch gemacht. Auch ein Verkauf der Marke durch den Inhaber ist möglich.

  • Wertfunktion: Marken stellen einen Vermögenswert dar und tragen zur Wertsteigerung des Unternehmens bei.

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