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Kundenloyalität bei Bankdienstleistungen: Cross-Buying im deutschen Privatkundengeschäft
Ein wesentlicher Treiber für den Kundenwert im Bankgeschäft ist der Kauf zusätzlicher Produkte durch den existierenden Kunden, das sogenannte Cross-Buying. Insbesondere bei den Finanzdienstleistungsprodukten profitiert dabei der Absatz von Folgeprodukten von einer starken Bindung des Kunden an das Unternehmen. Erschwert wird die Analyse durch den gleichzeitigen mehrfachen Produktbesitz bei unterschiedlichen Anbietern. Die in diesem Beitrag vorgestellte Erweiterung des Brand-Switching-Modells von Colombo/Morrison erlaubt neben der Beurteilung der Cross-Buying-Loyalität von Bankkunden daher insbesondere die Einbeziehung halb-loyaler Kunden auf Basis von extern verfügbaren Marktdaten. Mit empirischen Daten zum deutschen Privatkundengeschäft in den Jahren 2006, 2007 und 2008 wird der Einsatz des Modells für die Cross-Buying-Produktsparten Geldanlage und Bausparen demonstriert.
1 Ausgangslage und Relevanz der Analyse
Der Markt für Finanzdienstleistungen unterliegt seit einigen Jahren einem tiefgreifenden Strukturwandel. Stagnierende Märkte und zunehmender Konkurrenzdruck führen dazu, dass dem effizienten Umgang mit dem Kunden eine immer größere Wichtigkeit zukommt. Ein wesentlicher Treibe...