Ökonomische Werbemixplanung mit „außerökonomischen” Werbezielen (Zusammenfassung)

Die in der Literatur bislang präsentierten Ansätze der quantitativen Werbemixplanung sind auf Gewinnmaximierung bzw. auf Werbekontaktziele ausgerichtet. Es fehlen jedoch bislang analytische Ansätze, in denen die in der Werbepraxis eigentlich planungsrelevanten, psychographischen („außerökonomischen”) Werbeziele wie z. B. Markenbekanntheit oder Werbeawareness im Mittelpunkt stehen. Der vorliegende Beitrag präsentiert solche Ansätze für verschiedene Situationen der Werbemixplanung. Die hierbei entwickelten Erkenntnisse zu effektiven und – aus ökonomischer Sicht – effizienten Werbemixes werden durchgängig am Beispiel zweier Werbewirkungsfunktionen veranschaulicht, damit evident wird, daß solche Ansätze nicht nur in eine anschauliche wissenschaftliche Lehre, sondern auch in die Praxis der Werbemixplanung übernommen werden können.

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