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Dark Patterns – ein Instrument des Beziehungsmarketing? Eine empirische Analyse
Schwerpunktthema: Aktuelle Aspekte der Hochschullehre
Dark Patterns sind ein betrieblich relevantes, in der Forschung aber noch wenig untersuchtes Phänomen. Zwar gibt es erste konzeptionelle und deskriptive Arbeiten, es fehlen aber theoretisch fundierte empirische Studien zu deren Wirkung. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Forschungslücke und untersucht die Wirkung von Dark Patterns auf zentrale Zielgrößen des Beziehungsmarketing. Die Ergebnisse verdeutlichen negative Effekte u. a. auf das Kundenvertrauen und -commitment. Vor diesem Hintergrund wird insbesondere beziehungsorientierten Unternehmen empfohlen, den Einsatz von Dark Patterns zu überdenken.
1 Einführung
Die Digitalisierung bietet dem betrieblichen Marketing neue Möglichkeiten der Effektivitäts- und Effizienzsteigerung. Dies spiegelt sich u. a. in neuen digitalen Datenerfassungs-, Profiling- und Targeting-Methoden wider. Sie befähigen Unternehmen allerdings nicht nur, die Kundenpräferenzen zu erfassen, sondern auch, deren kognitive Schwächen auszunutzen. Diese Form der Verhaltensbeeinflussung bzw. der Kundenmanipulation wird auch als „Dark Patterns” bezeichnet. Sie bezieht sich insbesondere auf die Gestaltungsarchitektur digitaler Benutzeroberflächen, die es einem Anbie...