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Schnelle und einfache Berechnung des Markenwerts mit dem „Markenwertrechner“ für KMU
Vorteile für die Unternehmenssteuerung und das Rating
Die Marke spielt auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) im täglichen Geschäftsleben eine wichtige Rolle. Sie stellt den relevanten Faktor dar, warum Kunden wiederkaufen, Vertrauen in das Unternehmen haben oder auch einen höheren Preis akzeptieren. Die Marke ist daher für viele Unternehmen wesentlich, um langfristig – und bei Familienunternehmen oft über Generationen hinweg – erfolgreich zu sein. Daher sollten Unternehmer die Marke des Unternehmens aufbauen und entwickeln, weil sie dadurch zugleich ihren Unternehmenswert steigern können. In diesem Beitrag wird eine schnelle und einfache Möglichkeit vorgestellt, wie KMU ihren Markenwert indikativ bestimmen können. Denn nur wenn man den Wert der eigenen Marke und die Stellhebel kennt, kann man diese entsprechend steuern und für die strategische Unternehmensführung nutzbar machen.
Die Marke eines Unternehmens stellt eine wichtige immaterielle Ressource dar, die wesentlich zum langfristigen und nachhaltigen Erfolg von KMU beiträgt.
Nur wenn man den Wert der Marke des eigenen Unternehmens kennt, kann man deren strategisches Potenzial für die Unternehmensführung richtig abschätzen.
Durch die Nutzung eines digitalen Tools kann man sehr einfach und schnell einen indikativen Markenwert ermitteln und jederzeit Szenarien abbilden.
Die Methodik des digitalen Markenwertrechners basiert auf dem Modell der Lizenzpreisanalogie, welches international anerkannt ist.
Die Marke stärken: Marketingaktivitäten sollten dahin angepasst werden, dass Attribute bzw. Werttreiber wie Markenbekanntheit, Net Promoter Score, Markenloyalität etc. gesteigert werden können.
I. Die Marke des Unternehmens als Treiber des Unternehmenserfolgs
Bekannte Marken werden oft mit Qualität, Vertrauen, Verlässlichkeit und höheren Preisen verbunden. Eine starke Marke ermöglicht es damit Unternehmen, ihren Kunden einen signifikanten Mehrwert zu bieten. Dies bringt gleichzeitig Vorteile wie Abschirmen von Wettbewerbern, eine Monopolstellung in den Köpfen der Konsumenten oder auch höhere Weiterempfehlungsraten. Diese Vorteile führen zu höheren Umsätzen und Gewinnmargen.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass KMU ihre eigene Marke oft nicht strategisch nutzen. Der Hauptgrund dafür ist, dass die selbst geschaffene Marke nicht als Anlagevermögen in der Bilanz sichtbar ist. Der immaterielle Charakter einer Marke bedeutet jedoch nicht, dass sie nicht existiert. Vielmehr ist sie ein wertvoller Vermögenswert, der aufgrund seiner Unsichtbarkeit oft unberücksichtigt bleibt. Man denke nur an die Anfänge von HIPP, Stihl oder Miele. Ein Großteil des Werts dürfte in der Marke begründet sein.
Eine Möglichkeit, den relevanten Einfluss der Marke auf die strategische Unternehmensführung und den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens sichtbar und damit steuerbar zu machen, ist die monetäre Bewertung. Die Bewertung einer Marke erfolgt ähnlich wie die Ermittlung des Unternehmenswerts und wird in der Praxis von KMU oft als aufwendig und kostenintensiv angesehen. Dies liegt daran, dass zur genauen Bestimmung des Markenwerts Bewertungsstandards eingehalten werden müssen, wie z. B. IDW S 5 in Deutschland oder DIN/ISO 10668 international. Diese Standards erfordern die Eingabe unterschiedlicher Daten in mathematische Modelle, was den Prozess komplex macht.
Ein dominierendes Verfahren zur Markenbewertung ist die Methode der Lizenzpreisanalogie. Ihr Ziel besteht darin, den Wert einer Marke und damit die markeninduzierten Cashflows zu isolieren. Die zentralen Fragen dabei sind:
Welchen Betrag müsste ein Unternehmen für die Nutzung der Marke zahlen, wenn es nicht deren Eigentümer wäre?
Was wäre eine faire und marktgerechte Lizenzrate für die Marke?S. 372
Es wird berechnet, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zahlen müsste, wenn es die Marke nicht besitzen und stattdessen für deren Nutzung bezahlen müsste (eine Art kalkulatorische Markenmiete).
II. Die Perspektive des Kreditinstituts zur Marke im Rahmen des Ratings
Unternehmen mit einer starken Marke können mehr Umsätze erzielen und haben im Allgemeinen auch eine höhere Marge, die sich positiv auf die Gewinne im Jahresabschluss und auch auf Kennzahlen der Jahresabschlussanalyse auswirkt. Implizit hat sie somit einen positiven Einfluss auf das „hard facts“-Rating eines Unternehmens. Jedoch müssen Kundenberater von Kreditinstituten auch „soft facts“ bewerten, bei welchen die Sichtbarmachung einer starken Marke einen positiven Effekt haben kann und damit indirekt zu einer Verbesserung des Ratings führen kann. Illustrative Elemente des „soft facts“-Ratings, die vom Kreditinstitut bewertet werden und einen Bezug zur Marke des Unternehmens haben, sind:
Macht der Kunden bzw. Abhängigkeit von Kunden,
Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität,
Marktanteil,
Markteintrittsbarrieren/neue Mitbewerber,
Wachstumspotenzial.
Für die Praxis abgeleitet bedeutet dies, dass man als Unternehmer eine starke Marke gegenüber dem Kreditinstitut kommunizieren sollte, da dies einen positiven Effekt auf das Gesamtrating des Unternehmens haben kann.
III. Mit dem Markenwertrechner in 5 Schritten zum indikativen Markenwert für KMU
In der folgenden Checkliste sind die Schritte aufgeführt, mit denen KMU einfach und schnell einen ersten (indikativen) Markenwert für ihr Unternehmen berechnen können. Die einzelnen Schritte werden danach erläutert.