Business-to-Business Marketing
6. Aufl. 2022
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C. Customer Journey auf B2B-Märkten
In >> Kapitel A wurden die wichtigsten Aspekte beschrieben, in denen sich das Business-to-Business Marketing vom Konsumgütermarketing unterscheidet. Um eine effektive Marketingstrategie für die Business-Märkte entwickeln zu können, ist es zuerst wichtig, den Beschaffungsprozess bei Produkten und Leistungen auf Business-Märkten zu untersuchen. Es ist daher unumgänglich, Organisation, Abläufe und Kriterien der Beschaffungsentscheidungen bei Unternehmen zu analysieren und darauf aufbauend geeignete Marketingkonzeptionen zu entwickeln (Vitale/Giglierano/Pfoertsch, 2010).
Zur Beschreibung und Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens wurden verschiedene Modelle und Ansätze entwickelt. Die wichtigsten dieser Modelle sollen im Folgenden dargestellt und kommentiert werden.
1. Kaufklassen und Kaufphasen
1.1 Kaufklassen (Buygrid-Modell)
Robinson/Farrid/Wind (1967) haben drei Klassen von Beschaffungen definiert:
Neukauf (new task)
modifizierter Wiederkauf (modified rebuy)
identischer Wiederkauf (straight rebuy).
Beim Neukauf ist im Unternehmen zum ersten Mal ein bestimmtes Produkt zu beschaffen. Da definitionsgemäß keine eigenen Erfahrungen im Unternehmen ...