Marketing: Grundlagen und Strategien
2. Aufl. 2022
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Kapitel 3
S. 68
3. Strategisches Marketing
3.1 Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen
Nach Abschluss der Situationsanalyse sollte die Ausgangssituation des Unternehmens zur Bestimmung der Marketingziele und -strategien deutlich geworden sein. Im Folgenden wollen wir uns zunächst mit der Festlegung der Marketingziele beschäftigen. Dazu ist es allerdings notwendig, auch die übergeordneten Unternehmensziele mit in die Überlegungen einzubeziehen, da die langfristige strategische Ausrichtung nur so erfolgreich sein kann. Auch in diesem Zusammenhang sollte wiederum deutlich werden, dass Marketing als duales Führungskonzept zu verstehen ist und somit sowohl die gesamte strategische Ausrichtung des Unternehmens als auch die des Marketing als Funktionsbereich beeinflusst wird.
3.1.1 Übergeordnete Unternehmensziele
[i]Definition Ziel Für die Festlegung von Zielen ist zunächst ein allgemeines Verständnis der Begrifflichkeit vonnöten. Jung definiert demnach ein Ziel wie folgt:
„Als Ziel wird ein erstrebenswerter Zustand verstanden, der in der Zukunft liegt und dessen Eintritt von Handlungen und Unterlassungen abhängig ist“ (2010, S. 29).
Die Definition weist – bezogen auf die betriebswirtschaftliche Sichtweise – d...