In weiten Bereichen des Produktions- und Dienstleistungsgewerbes ist es üblich, dass der Produzent bzw. Anbieter einer Ware oder Dienstleistung den nachgeschalteten Unternehmen des Einzelhandels zum Zwecke einer angemessenen Produktpräsentation oder ganz allgemein im Interesse der Verkaufsförderung freiwillig oder im Rahmen eines Vertriebsvertrags sog. „Werbekostenzuschüsse„ gewährt. Hierunter fallen z. B. die unentgeltliche Überlassung bedruckter Verkaufsständer mit Firmenlogo, aber auch die Lieferung entsprechend gestalteter Regale, Vitrinen, Schaufensterausstattungen bis hin zu ganzen Ladeneinrichtungen. Denkbar ist darüber hinaus, dass zweckgebundene Zuschüsse in bar ausgezahlt werden, dass sich der Zuwendungsgeber an gemeinsamen Werbeveranstaltungen beteiligt oder den Händlern Vorteile zuwendet, die vorwiegend der persönlichen Motivation der verkaufenden Mitarbeiter dienen.

Wie die nachfolgenden Ausführungen zeigen werden, sind die ertrag- und umsatzsteuerlichen Konsequenzen aus der Gewährung derartiger Zuwendungen, die u. a. von der Frage abhängen, ob sie freiwillig oder aufgrund eines vertraglich fixierten Anspruchs des jeweiligen Händlers ge...