Marketingkommunikation

22. Kommunikationspolitischer Entscheidungsprozess

Lernziele des Kapitels

Im nachfolgenden Kapitel stellen wir den Prozess der Marketingkommunikation dar. Das bedeutet, dass Sie aus Sicht der Praxis wichtige Zielgrößen der Marketingkommunikation und der Medienplanung kennenlernen und darüber hinaus lernen, wie Nutzenversprechen entwickelt werden und was unter einer Customer Journey verstanden wird. Zudem erfahren Sie, welche Kriterien zur Beurteilung von Gestaltungsvorschlägen herangezogen werden können und welche Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Festlegung des Media-Budgets auftreten können. Zur Beurteilung von Media-Plänen lernen Sie Kennziffern der Media-Planung und deren Relevanz kennen. Schließlich erhalten Sie einen groben Überblick über die Verfahren zur Messung der kommunikativen und verkäuferischen Wirkung von Werbekampagnen.

Kommunikationspolitischer Entscheidungsprozess

Der idealtypische Entscheidungsprozess in der Kommunikationspolitik besteht aus sieben Phasen. Es wird ein schrittweises Vorgehen empfohlen, das wie folgt abläuft:

• Kommunikationsziele und Zielgruppen festlegen

• Kommunikationsbudgets fixieren

• Kommunikationsstrategie entwickeln

• Kommunikationsmittel gestalten

In der Praxis ist ein solch linearer Ablauf meist nicht realisierbar; in der Theorie stellt die phasenweise Einteilung jedoch ein geeignetes Raster dar, um die relevanten Themengebiete der Marketingkommunikation näher zu erläutern.