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Handelskonzentration, Preiswettbewerb und Markenpolitik – wettbewerbliche Rahmenbedingungen, empirische Befunde und Strategien der Markenartikelindustrie zur Kompensation der Verdrängung von Herstellermarken durch Handelsmarken
Die Wettbewerbsintensität im Lebensmitteleinzelhandel hat sich in den letzten Jahrzehnten massiv erhöht. Weiter voranschreitende Konzentrations- und Verdrängungsprozesse auf der Handelsstufe gehen mit einem aggressiven Preiswettbewerb und einer zunehmenden Verbreitung von Handelsmarken einher. Derartige Wettbewerbsverhältnisse münden in der Gefahr, dass Preisbereitschaften der Konsumenten für Herstellermarken sinken und sich die Nachfrage auf Handelsmarken verlagert. In diesem Beitrag werden die wettbewerblichen Rahmenbedingungen, die empirisch fassbaren Wirkungen der Verbreitung von Handelsmarken und die sich daraus ergebenden Implikationen für Unternehmen der Markenartikelindustrie aufgezeigt.
1 Problemstellung
Innerhalb der letzten Jahrzehnte haben sich erhebliche Konzentrationsprozesse als Folge der Systembildung im europäischen Lebensmitteleinzelhandel abgezeichnet. Ein Symptom der Konzentration auf der Handelsstufe ist die Verdichtung der Umsätze auf wenige, aber große Handelsunternehmen. Abbildung 1 ist exemplarisch für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu entnehmen, dass sich mit Blick auf die 30 umsatzstärksten Handelsunternehmen (TOP 30) der Umsatzanteil der fünf umsat...