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Kommunikationspolitik im Handel
„Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.“ Anschaulicher als mit den Worten des amerikanischen Automobilpioniers Henry Ford lässt sich die Bedeutung der Kommunikationspolitik kaum beschreiben. Durch Kommunikation tritt der Handel in Kontakt mit seinen Kunden, informiert sie und versucht sie im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen. Einzelhandel und Großhandel bedienen sich dabei zum Teil ganz unterschiedlicher Formen.
Wenn wir in diesem Beitrag die Unternehmenskommunikation des Handels betrachten, konzentrieren wir uns auf den Absatzmarkt. Die Kommunikation ist selbstverständlich auch auf den Beschaffungsmarkt (Hersteller, Lieferanten) gerichtet, und sie findet auch unternehmensintern (Mitarbeiter) statt. Doch diese Aspekte sollen hier nicht von Interesse sein. Im Mittelpunkt steht die Beschreibung der verschiedenen Instrumente, die dem Handel in der Marketingkommunikation zur Verfügung stehen. Bei der Darstellung werden Vergleiche angestellt sowie Unterschiede herausgearbeitet zwischen dem Groß- und dem Einzelhandel.
Kommunikation
Kommunikation kann sowohl als technisc...