P. ist die Beschreibung des in typische Phasen unterteilten Lebenswegs eines Erzeugnisses mit Hilfe ausgewählter Größen wie Absatzmenge, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag. Gelingt die Einführung eines neuen Produkts, so durchläuft es eine Entwicklung, die irgendwann in der Degeneration endet. Der Lebensweg kann im Einzelfall ganz unterschiedlich verlaufen; idealtypisch besteht er aus folgenden Phasen:

• Einführungsphase: Die Nachfrage ist gering. Die Marketingaufwendungen zur Nachfragestimulierung sind erheblich. Man muss sich mit geringen Stückdeckungsbeiträgen begnügen und eventuell Anfangsverluste hinnehmen.

• Wachstumsphase: Das Produkt ist bekannt. Die Nachfrage wächst. Umsätze und Deckungsbeiträge steigen. Mitbewerber beginnen, das Produkt nachzuahmen.

• Reifephase: Das Produkt ist zur Selbstverständlichkeit geworden. Es wird mit Hilfe der Produktgestaltung, der Vertriebs- und Verpackungspolitik so differenziert, dass zusätzliche Marktchancen ausgeschöpft werden.

• Sättigungsphase: Die meisten Nachfrager besitzen das Produkt. Die Erstnachfrage geht stark zurück. Der Ersatzbedarf ist vergleichsweise gering.

• Degenerat...