Aufgrund gravierender wirtschaftlicher und politischer Veränderungen im deutschen Krankenhauswesen geraten die Marktteilnehmer unter verstärkten wirtschaftlichen Handlungsdruck. In diesem neuen Wettbewerbsumfeld wird es für Krankenhäuser zukünftig darum gehen, um die Kernzielgruppe Patient zu konkurrieren. In diesem Zusammenhang stellt die Entwicklung einer abgestimmten Marketingkonzeption – und hierbei insbesondere eine stärkere Profilierung und Differenzierung des eigenen Unternehmens – einen Lösungsweg dar. Schließlich begünstigen diejenigen Anbieter, die ihre besonderen Kompetenzen und Leistungsangebote in einer Marke gebündelt in der Öffentlichkeit kommunizieren, die Entstehung eines positiven Images und damit verbundener Qualitätsvorstellungen im Meinungsbild der verschiedenen Anspruchsgruppen. Zielsetzung der Markenbildung ist dabei stets, ein möglichst unverwechselbares Bild bei der jeweiligen Zielgruppe zu schaffen und dieses differenzierte Markenprofil im Sinne positiver Transfereffekte auf weitere Tätigkeitsfelder zu übertragen.