Umsatzsteuerliche Behandlung von Werbeprämien

1 „Leser werben Leser” Werbeprämien an Laienwerber

Ein Leser wirbt einen Zeitschriftenabonnenten und erhält hierfür von einem Zeitungs- oder Zeitschriftenverlag eine Werbeprämie.

1.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Bei der Hingabe der Werbeprämie liegt umsatzsteuerlich eine Lieferung in Form eines tauschähnlichen Umsatzes vor. Der Lieferung des Zeitungs- oder Zeitschriftenverlags steht die Vermittlungsleistung des Lesers gegenüber. Dabei gilt als Entgelt für die Lieferung der Werbeprämie der Wert der Vermittlungsleistung des Lesers (§ 10 Abs. 2 Satz 2 UStG). Im Allgemeinen ist der Wert der Vermittlungsleistung nicht objektiv bestimmbar, so dass er unter Beachtung des Werts der Gegenleistung nach § 162 AO zu schätzen ist.

Es ist nicht zu beanstanden den Einkaufspreis zzgl. der Versandkosten anzusetzen. Für den Ansatz der Versandkosten ist es unerheblich, ob sich der Verlag eines fremden Unternehmens bedient oder die Versendung selbst durchführt (s. EuGH-Urteil vom 3.7.2001 - Rs. C-380/99; UR 2001, S. 346).

Sollte der Abonnent die Werbung jedoch im eigenen wirtschaftlichen Interesse betreiben (z. B. Zeitschriftenhändler), ist die Gewährung der Prämie als Preisnachlass zu werten (vgl. BFH-Urteil vom 7.3.1995, BStBl 1995 II S. 518).

2 „Werbeprämien an Altabonnenten mit eigener Weiterverpflichtung”

Ein Altabonnent wirbt einen neuen Zeitschriftenabonnenten für einen bestimmten Zeitraum. Gleichzeitig verpflichtet sich der Werber sein eigenes Abonnement ebenfalls zu verlängern. Er erhält vom Verlag für die Werbung des neuen Abonnenten und die eigene Abo-Verlängerung eine Prämie.

2.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Die Lieferung der Prämie erfolgt nur insoweit gegen Entgelt im Rahmen eines gesonderten Leistungsaustausches, als sie für die Vermittlung eines Neuabonnenten erfolgt.

Soweit die Prämie für die Verlängerung des eigenen Belieferungsverhältnisses gewährt wird, ist sie als Preisnachlass zu werten. Das Finanzgericht Köln (FG-Urteil vom 27.11.1997, 4 K 3429/95) hat entschieden, dass der Sachwert der Werbeprämie entsprechend der Mindestverpflichtungszeit der Abonnements aufzuteilen ist. Bei einer Mindestverpflichtungszeit für Neu- und Altabonnenten von jeweils einem Jahr entfällt 50 % des Werts der Werbeprämie auf die entgeltliche Lieferung und 50 % auf die Entgeltsminderung des Altabonnentenvertrags.

Da jedoch dem Altabonnenten in den meisten Fällen dieser Preisnachlass nicht tatsächlich zugewendet wird und die Zeitschriftenrechnung nicht entsprechend berichtigt wird, ist der nicht erfolgte Preisnachlass als zusätzliches Entgelt für die Zuwendung der Prämie anzunehmen und damit ein steuerbarer Leistungsaustausch zu bejahen.

OFD Frankfurt am Main v. 29.08.2006 - S 7200 A - 202 - St 11

Fundstelle(n):
KAAAC-19501