Business-to-Business Marketing
6. Aufl. 2022
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I. Kommunikationspolitik
Die heutige Kommunikation der Unternehmen ist gekennzeichnet durch den vermehrten Wunsch der Verbraucher nach sachlichen, objektiven Informationen. Dies steht im Gegensatz zu den konventionellen – auf Anzeigen basierenden – Methoden, die traditionell in Werbe- und Vermarktungskampagnen auf B2B-Märkten zu finden waren. Das Umdenken wurde ausgelöst durch die allgegenwärtige Nutzung des Internets zur Recherche nach den passenden Produkten und Leistungen. Der daraus resultierende Information-Overload erzeugt das Verlangen nach Inhalten. Content ist der Begriff der Stunde (Gagnon, 2015).
Content hat im Englischen zwei Bedeutungen. Es heißt einerseits Inhalt und andererseits zufriedenstellen, befriedigen und einverstanden. Die „above-the-line“-Kommunikation hat es in den klassischen Medien in Presse, Funk und Fernsehen so übertrieben, dass die Menschen Werbung heute überwiegend mit der ersten Bedeutung beurteilen und nicht als unterhaltsam oder informativ bewerten. Insbesondere die Bedeutung einverstanden bekommt bei Bannerwerbung oder Werbeunterbrechungen in Filmen einen faden Beigeschmack. Auch wenn der Interessent meist im Sinne eines Double-Opt-In irgendwo eine...