Business-to-Business Marketing
6. Aufl. 2022
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F. Pricing
Die ökonomischen Komponenten zur Preisgestaltung sind die Kosten, der Wert der Leistung für den Kunden und die entsprechenden Preise der Konkurrenz. Auf dem Weg zu einer Preisfindung sind aus Sicht der Kosten ein klares Verständnis über fixe und variable Kosten der Leistung sehr wichtig. Denn die untere Preisgrenze verlangt nach einer Unterscheidung zwischen der Kurz- oder Langzeitbetrachtung. Während eine langfristige Preisfindung sowohl die variablen als auch die fixen Kosten abdecken sollte, ist die kurzfristige Preisuntergrenze gleich den variablen Stückkosten.
Aus der Perspektive des Kunden ist neben dem Wert der Leistung vor allem die Zahlungsbereitschaft relevant. Beide Kriterien sollten schon während der Entwicklungsphase einer Leistung einbezogen werden. Denn durch Produkt-Attribute, die für den Kunden zur Deckung seiner Bedürfnisse berücksichtigt werden, wird der Wert der Leistung und die Zahlungsbereitschaft entscheidend beeinflusst. Eine Ziel-Preis-Betrachtung startet also mit der Zahlungsbereitschaft des Kunden, denn das Produkt und der Preis entstehen aus der Perspektive des Kunden. Hier finden sich damit auch im Pricing Schnittmengen zum Design Thinking.
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